Персонализация в фарм-маркетинге эффективна, пока она остаётся уместной. Когда фокус смещается с задач врача на частоту касаний, восприятие коммуникации резко ухудшается.
Это подтверждают исследования: по данным Accenture 64% врачей считают, что получают слишком много цифрового контента от фармы, а Across Health показывает, что по-настоящему довольны такими коммуникациями лишь 5–6% HCP. Вот ключевые причины:
1️⃣ Алгоритмы берут данные, но не понимают контекст
Автоматические персональные сообщения могут не соответствовать реальным потребностям врача и казаться неуместными
2️⃣Точка, в которой персонализация теряет эффект
Когда персонализация сводится к увеличению частоты касаний, она перестаёт повышать ценность контакта.
Данные Across Health показывают, что рост количества цифровых взаимодействий с фарм-брендами не приводит к росту удовлетворённости врачей — коммуникация становится фоном, а не источником пользы
3️⃣ Чувство нарушения приватности
Врачи негативно реагируют не столько на саму персонализацию, сколько на избыточные и необъяснимые цифровые касания. Across Health показывает, что при росте количества омниканальных контактов уровень удовлетворённости врачей остается низким, если контент не решает конкретную профессиональную задачу
4️⃣ Сужение поля внимания
Гиперперсонализация может создать эффект «фильтр-пузыря», ограничивая доступ к широкой информации, что особенно важно для аудитории
Так как же не уйти в гиперперсонализацию? Ловите простой алгоритм:
🎥Шаг 1. Начинать не с данных, а с задачи
Какую клиническую или практическую проблему он решает на данный момент?
🎥Шаг 2. Персонализировать не сообщение, а контекст
Не просто имя и специальность, а формат, глубина и тайминг информации
🎥Шаг 3. Ограничивать частоту по принципу «Ценность>контакт»
Каждое взаимодействие должно отвечать на вопрос «Что врач получит полезного?»
🎥Шаг 4. Делать персонализацию объяснимой
Человек должен понимать, почему он видит именно такой контент
🎥Шаг 5. Оставлять пространство для выбора
Персонализация не должна перекрывать альтернативные варианты
Как выглядит удачная персонализация?
По данным EPG Health врачи чаще доверяют источникам, где они сами инициируют запрос, а не брендам, которые первыми выходят с сообщением
Врач сам выбирает интересующую тему. К примеру обновление рекомендаций
В ответ он:
📔Получает 1 короткий материал по теме
📔Видит понятное объяснение, почему показали именно этот контент
📔Может сам выбрать, углубляться или нет
Никаких напоминаний «вдогонку» и давления. Контент появлется тогда, когда он реально нужен, и исчезает, когда интерес пропадает
В фарм-маркетинге персонализация работает тогда, когда она помогает врачу решить профессиональную задачу, а не просто подстраивается под его прошлые клики.
Больше интересного в нашем Telegram-канале!
