От маркетологов требуется более гибкий подход и необходимость адаптации маркетинговых стратегий. Об основных тенденциях и эффективных подходах на основе актуальных данных и исследований «ФВ» рассказал генеральный директор коммуникационного агентства RX CODE Денис ВЯЗНИКОВ.
Сегодня наблюдается явное снижение популярности традиционных каналов коммуникации. Например, количество подписчиков печатных изданий в последние годы значительно уменьшилось, а посещаемость офлайн-конференций снизилась на 18—23%. При этом растет стоимость эффективного контакта.
Digital-каналы для врачей
Основными источниками информации о лекарственных препаратах остаются визиты медицинских представителей и онлайн-конференции. От 69 до 100% врачей (в зависимости от специализации) отметили, что именно эти каналы являются для них наиболее удобными для получения новой информации. Таковы данные исследования, проведенного в I квартале 2024 года среди 1281 врача1.
Преобладающими digital-каналами взаимодействия стали электронные рассылки (на почту или в мессенджеры), а также профессиональные интернет-порталы. При этом специалисты разделяют каналы для личной коммуникации (85% WA) и получение профессиональной информации (66% email).
Реклама vs Справочная информация
Одним из ключевых вопросов остается баланс между рекламой и справочной информацией. Врачи не являются конечными потребителями препаратов, которые они назначают, поэтому классические рекламные подходы здесь малоэффективны.
Лучший способ привлечь внимание врачей — это создание справочных материалов, помогающих им в повседневной работе. Например, на портале «Медицинский вестник» популярны медицинские калькуляторы, которыми пользуются тысячи специалистов. За последние три года посещаемость страниц с медицинскими калькуляторами увеличилась более чем в три раза, достигнув 58 269 просмотров за месяц в 2024 году2.
Контентные предпочтения
Посещаемость профессиональных порталов продолжает расти, вслед за ростом запроса на качественный и актуальный контент среди медицинских специалистов.
Важно учитывать, что врачам требуется не просто информация, а инструменты, которые упрощают их работу: калькуляторы, алгоритмы лечения и образовательные материалы становятся основными инструментами для взаимодействия с врачами. Такие материалы успешно интегрируются в обучающие программы НМО (непрерывное медицинское образование), что также способствует повышению их популярности.
В рамках научно-практических мероприятий отмечается увеличение посещаемости междисциплинарных секций на 46% за последние три года3, что говорит о значительном интересе врачей к получению актуального профессионального контента. Первое место в TOP3 тематических предпочтений занимает «Внедрение в практику клинических рекомендаций» (80%).
Как с этим работать
Необходимо наращивать технологии для маркетинга, которые объединяют данные о врачах, создавая полные цифровые профили на основе информации о специализации, месте работы и предпочтениях специалистов:
- знание МКБ-10 и АТХ — экономия сил в поиске своей аудитории,
- знание интереса в каналах — экономия маркетинговых бюджетов,
- знание площадок присутствия — экономия ресурсов для достижения цели.
Собрать информацию о врачах не является сложной задачей, так как более 85% врачей различных специальностей4 имеют опыт участия в дистанционных проектах, а значит уже сформированы представления и ожидания аудиторий от таких коммуникаций. Внимание стоит уделить верификации и правильной интерпретации данных, собранных из различных источников.
Очевидно, что коммуникации с учетом предпочтений специалиста приводят к более высоким показателям эффективности. В выигрыше окажутся те компании, которые смогут предложить врачам действительно полезные решения, интегрированные в их повседневную практику.
1 Источник: Исследование RX CODE N-1281, Q1-2024, TOP10 специальностей.
2 Источник: Бионика Диджитал, Динамика просмотров страниц медицинских калькуляторов и библиотек врача, 02.2022 – 04.2024.
3 Источник: Анализ КСТ Групп, данные по 66 478 врачам 2021-2023.
4 Источник: исследование RX CODE, Q3-2024, N-800, ТОП10 специальностей.
Источник: https://pharmvestnik.ru/content/articles/Denis-Vyaznikov-Kak-cifrovaya-personalizaciya-transformiruet-vzaimodeistvie-s-vrachami.html
