Диджитал-коммуникации в 2024 году

2024 год стал временем, когда digital-маркетинг буквально рвется в мессенджеры. Telegram, WhatsApp и соцсети — модные «must-have» для современных маркетологов, которые с легкостью отправляют «старенький» email в прошлое, прямо в ту же корзину, где обитают устаревшие стратегии времен dial-up. Казалось бы, email вот-вот исчезнет под напором сообщений и ботов в Telegram. Но, как оказалось, email — словно та старая добрая черепаха, которая не только не спешит уходить, но и с завидным упорством продолжает приносить результат. Мы знаем, что это звучит неожиданно, но наш опыт с MED ID показал: кое-кого email действительно продолжает интересовать!

Диджитал-коммуникации: тренды и реалии 2024 года

Переход в мессенджеры, такие как Telegram и WhatsApp, стал ключевым трендом в FMCG и фармацевтическом маркетинге, глобальный рынок чат-ботов в 2024 году вырос на +26% и составил 8,43 млрд. $ по сравнению с 2023 и к 2028 составит порядка 22,4[1]. Но наше исследование среди врачей выявило важный момент: они воспринимают мессенджеры как личное пространство и крайне осторожно относятся к профессиональной информации, которая поступает через эти каналы. Массовое внедрение коммерческих коммуникаций в мессенджеры грозит не только снижением лояльности аудитории, но и риском блокировок аккаунтов, ботов и даже номеров медицинских представителей.

Ирония в том, что при массовом увлечении мессенджерами, email остается надежным каналом, где врачи, привыкшие к более формализованной информации, могут получать новости в удобное для них время. Это особенно важно для так называемых «тропных» специалистов — тех, кто не просто сохраняет email в поле зрения, но регулярно открывает письма и использует их как источник профессиональных новостей и обновлений.

MED ID — современное решение для точной коммуникации

На фоне вопросов о выборе канала коммуникации, наш продукт MED ID стал надежным инструментом для анализа и сегментации врачей, позволяя компаниям глубже изучить привычки аудитории. Продукт не только очищает базу данных, актуализируя контакты, но и выявляет ключевые предпочтения врачей в каналах связи, актуальные интересы по классификаторам МКБ-10 и АТХ и активность на профессиональных платформах.

Используя MED ID, мы можем сегментировать базу, выделяя врачей с высоким потенциалом для email-кампаний и тех, кто с большей вероятностью будет откликаться на мессенджеры или социальные группы. К примеру, при анализе базы терапевтов оказалось, что значительная группа (1/3)с вероятностью открытия писем выше 10% стабильно читает email, несмотря на активный переход фармкомпаний к мессенджерам. Благодаря этому мы можем обоснованно оставить эту аудиторию в email-канале, продолжая общение без рисков «выгорания» и блокировок. А врачей, которые редко открывают email или не читают его вовсе, можно перевести в более динамичные каналы, такие как Telegram или WhatsApp, VK где они, вероятно, будут реагировать быстрее.

Подробней о Кейсе: Анализ тропности терапевтов к email на базе MED ID

Для демонстрации возможностей MED ID мы провели анализ базы терапевтов (39 773 аккаунтов), обогатив эту базу информацией по нашим коммуникациям и выделив сегменты по вероятности открытия email.

В итоге картина получилась удивительная для клиента и ожидаемая для нас. Это «Броуновское движение» визуализирует разнородность базы, где каждая точка — это отдельный врач и чем выше его расположение в таблице, тем выше шанс на открытие письма этим специалистом.

Наши мысли:

1. Более 50% базы клиента тяготеет к нижней части нашей таблицы и имеет вероятность открытия писем равную — 0%. Этот сегмент имеет подавляющий вес над остальными, и именно из-за него любая кампания будет иметь средний или ниже среднего результат. Планировать серьезный вклад в коммуникацию от этой аудитории бессмысленно.
2. Для удобства восприятия мы предлагаем «отсеять» нулевой сегмент и объединить группы врачей с шагом в 5% (получив 6 когорт), группу 30% и более предлагаем объединить в один сегмент максимально тропных к e-mail.

Удивительно, что при линейном спаде размеров аудитории, наблюдается интересный паттерн – рост категории с OR выше 30%. Эта картина формируется не только у нашего клиента, такие же результаты и в RX CODE и уверен в вашей базе. Но эту картину можно сформировать только при должном учете большого кол-ва информации по вашей аудитории, основанного на серьезной IT инфраструктуре.

Ниже представлена наше рекомендация для заказчика по работе с базой:

1. Сегмент «Вероятность открытия 0%»: Этот сегмент составляют врачи, которые полностью игнорируют email. Именно эта часть базы (значимая) является тем самым «чемонадом без ручки». Отказаться от его использования не хочется, эти контакты доставались годами с большим трудом. Этот сегмент мы вообще исключаем из планирования амбициозных E-mail коммуникаций С этими специалистами целесообразнее переходить на альтернативные каналы, такие как Telegram, WhatsApp или группы в ВКонтакте, где они, вероятно, будут проявлять большую активность.
2. Вероятность открытия 1-10%: Врачи с минимальным интересом к email-коммуникации. Эти специалисты иногда читают рассылки, но предпочтут быстрее реагировать на сообщения через мессенджеры или звонок E-rep.
3. Вероятность открытия 10-30%: Умеренно вовлеченные врачи, которые все еще реагируют на email, особенно если он содержит полезный и интересный контент. Для этого сегмента можно оставить email как канал для рассылки информации, дополнив его ссылками на мессенджеры и другие источники. С этим сегментом надо аккуратно подбирать правильные темы писем и прехедеры.
4. Вероятность открытия более 30%: Небольшой, но значимый сегмент врачей, которые регулярно открывают email. Этот «тропный» сегмент составляет настоящую ценность, так как врачи активно используют email для получения профессиональной информации. Золотые пользователи и основной вклад в KPI email кампаний, главное – не пережать и четко отслеживать давление и частоту контакта.

Как мы предлагаем распределить инвестиции в сплит по инструментам заказчика.

Этот пример дает четкое понимание, как оптимально распределить усилия в коммуникациях. Единый MED ID позволяет проанализировать и обновлять данные, обеспечивая точное соответствие канала потребностям и привычкам специалистов. А главное, единый ID позволяет рационально подходить к затратам компании на донесение ключевой информации до своих клиентов.

Ключевые аспекты умного e—mail маркетинга:

1. Единый ID — основа персонализированной стратегии: Именно для этого мы и запустили наш продукт MED ID. Сегментация на основе тропности врачей к различным каналам помогает строить гибкие и результативные кампании, удерживая аудиторию на актуальных каналах и снижая риск «выгорания» и блокировок.
2. Сегментация подтверждает ценность email-аудитории: При всем разнообразии каналов в современном digital-маркетинге остаётся сегмент, тропный к email-коммуникациям. Этот сегмент представляет максимальный интерес для бизнеса, так как ключ к эффективной коммуникации с ним — самый экономически выгодный канал email-рассылки. Как бы современные маркетологи ни хоронили email, игнорировать интерес этой аудитории нельзя и неправильно, особенно с точки зрения рентабельности.
3. Цель нашей E—mail кампании — это сегмент от 10 до 30%: Такой подход возвращает эффективность классическим digital-инструментам, позволяя вывести показатели конверсии на уровни, допустимые с точки зрения инвестиций. Поддержка сегментации с ориентацией на тропных врачей делает email-канал предсказуемым и продуктивным. Главной задачей становится отслеживание частоты контактов с врачом и ограничение давления.
4. Сегменты с OR от 1 до 10%: Врачи с низкой вероятностью открытия email представляют собой основную базу для экспериментов с мессенджерами, чат-ботами. Этот сегмент является первоочередным для новых каналов и экспериментов. Исключение этого низкопотенциального сегмента (до 10%) из плановых email-коммуникаций покажет маркетологам, что «инструмент не умер». Конверсии вовлеченности остаются на допустимом уровне, когда мы концентрируемся на аудитории с реальным интересом к email. Это избавляет от ненужных затрат и позволяет оптимизировать кампании. Особенно при работе со сторонними «поставщиками» сегментов в лице агентства, сообществ и площадок.
5. Важно признать потери. Нет смысла копить «мертвые души», да это неприятно, контакты доставались большим трудом, накапливались годами и годами попадали в отчеты по эффективной работе. Но накопление этих сегментов с 0% вероятностью на успех создает ложную картину, отнимает ресурсы и создает ложное ощущение о неэффективности ваших email проектов.  Первоочередной потенциал видится в использовании этого сегмента в соц. Сетях и медиа кампаниях. Даже небольшой шанс вовлечения этих «потерянных» контактов является хорошим результатом.

Что дальше?

Этот анализ тропности к email — лишь верхушка айсберга. Ведь даже в email-коммуникации есть интересные паттерны: например, дни недели и время суток, когда врачи чаще открывают письма. А за этими тенденциями открывается следующий слой аналитики: темы, форматы и содержание писем, подобранные по интересам врачей. В следующих материалах мы расскажем, как использовать такие данные для построения еще более персонализированных кампаний и максимизации эффективности каждого сообщения.

[1] Chatbot Global Market Report 2024