С 1 сентября 2025 все исходящие звонки юрлиц должны маркироваться.
Теперь оператор берет:
• ~0,24–0,3 ₽ за саму маркировку (Билайн, МТС, Мегафон).
• +0,24 ₽ за определение типа звонка — массовый или персональный.
Итого: ~0,5 ₽ за каждую попытку дозвона — ДАЖЕ ЕСЛИ АБОНЕНТ НЕ ОТВЕТИЛ.
Почему для фармы это критично?
В среднем уровень дозвона (поднятие трубки) по базе составляет ~30%. При этом, приходится совершать 3 — 6 попыток дозвона одному и тому же специалисту, пока не состоится контакт. Оператор возьмёт деньги за каждую такую попытку.
Поэтому результативный контакт дорожает не на 2–5%, как пишут в общих обзорах, а на 15–25% и больше.
Что со SMS?
Маркировка затронула не только звонки, но и SMS-рассылки.
• Теперь оператор обязан помечать сообщения: в теле SMS будет отображаться бренд-отправитель (например, «АптекаХ», «ФармКомпания»).
Для бизнеса это значит:
• регистрация бренда и согласование имени отправителя,
• дополнительные расходы за «подпись».
Стоимость зависит от оператора и начинается от ~0,15–0,2 ₽/SMS поверх тарифа за рассылку.
А фарма платит именно за эффективный контакт — разговор с врачом или аптекой.
Значит, бюджеты на ОСМ и МСМ-кампании в 2026 году придётся закладывать выше.
А как со штрафами?
На сегодня штрафов за отсутствие маркировки нет.
Операторы могут маркировать неоформленные звонки как «спам» или блокировать их, но пока всё на уровне «рекомендаций» и внутренних практик.
Регламент до конца не отточен, в документах много пробелов — однако расходы уже есть: звонки и SMS тарифицируются по новым правилам с 1 сентября.
Как снизить риски роста затрат?
Один из рабочих инструментов — когортный анализ (подробно мы писали об этом здесь.
Суть: разделить ЦА на сегменты по аффинитивности к звонкам и SMS
• Врачи и фармацевты, которые отвечают чаще → оставляем звонки как основной канал.
• Сегменты, где конверсии низкие → подключаем другие инструменты: email, мессенджеры, контент-рассылки.
Вывод
МАРКИРОВКА — ЭТО НЕ ТОЛЬКО ПРО НОВЫЕ РАСХОДЫ, НО И ПРО ПЕРЕСМОТР СТРАТЕГИЙ.
Фарме важно уже сейчас: сегментировать аудиторию, гибко планировать бюджеты, распределяя каналы.
Больше интересного в нашем Telegram-канале!
